Trong bối cảnh Covid-19 gây thiệt hại nặng nề lên ngành bán lẻ toàn cầu, việc Microsoft Store bị đóng cửa có lẽ không gây bất ngờ với nhiều người. Nhưng điều thực sự đáng bất ngờ là Microsoft không những không bị thiệt hại vì Covid-19 mà còn chứng kiến lợi nhuận cũng như giá cổ phiếu tăng cao khi thế giới đua nhau chuyển đổi online. Microsoft cũng ngầm khẳng định không đóng cửa vì khó khăn khi tuyên bố sẽ không sa thải bất kỳ nhân sự nào sau quyết định này.

Có thể bạn không biết: Apple Store từng được coi là một ý tưởng “tự sát thương mại” của Steve Jobs.

Thực tế, không chỉ riêng với các ông lớn công nghệ, ngành bán lẻ nói chung đã luôn bị coi là “máy đốt tiền” do có chi phí quá cao nhưng hiệu quả lại không rõ ràng. Ngay cả trước thời đại thương mại điện tử, một tên tuổi lớn của ngành công nghiệp PC là Gateway cũng đã sụp đổ vì “đốt” quá nhiều tiền vào các cửa hàng trên toàn nước Mỹ.Cuối thập niên 1990, cho dù đã “hồi sinh” Apple thành công, CEO Steve Jobs cũng gặp phải sự phản đối quyết liệt từ ban lãnh đạo công ty khi muốn mở cửa Apple Store. Sau khi Jobs phản ứng bằng cách… sa thải toàn bộ những người chống đối, cửa hàng vật lý đầu tiên dành riêng cho Apple ra mắt tại thành phố McLean, Virginia vào tháng 5/2001.Những gì diễn ra sau đó đã được ghi vào lịch sử. Chỉ trong vòng 2 tuần đầu, Apple Store mang về 600.000 USD doanh thu. Đến năm 2004, Apple Store trở thành chuỗi bán lẻ cán mốc 1 tỷ USD nhanh nhất thế giới. Ước tính của JP Morgan cho rằng các cửa hàng này chiếm khoảng 31% tổng doanh thu của nhà Táo, tức khoảng 80 tỷ USD trong năm 2019.

Những kẻ chạy theo

Thành công đặc biệt của Apple Store sau đó cũng được các đối thủ lớn học hỏi theo. Năm 2009, Microsoft mở cửa Microsoft Store đầu tiên tại hai bang Arizona và California. Năm 2015, Google chọn London làm địa điểm mở màn cho Google Store. Cửa hàng của Google tại London được đặt trên cùng một con phố với đối tác Samsung. Gã khổng lồ Hàn Quốc sở hữu hàng nghìn “cửa hàng trải nghiệm” trên khắp toàn cầu, trong đó có cả các cửa hàng trải nghiệm tại Việt Nam.

Thiết kế tối giản và rộng rãi để khách hàng trải nghiệm, một dàn nhân viên thân thiện sẵn sàng giúp đỡ… 

Bạn có thể cảm nhận “âm hưởng’ của Apple Store tại khắp các “store” công nghệ trên toàn cầu.

Tất cả các cửa hàng đối thủ đều chịu ảnh hưởng lớn của Apple. Ví dụ, Microsoft sử dụng kiến trúc “kính mở”, cho phép người đi ngang qua có thể nhìn đầy đủ không gian rộng rãi bên trong với điểm nhấn là logo Microsoft. Google bài trí các dãy bàn khuyến khích người dùng thử nghiệm, Samsung cho nhân viên mặc áo xanh (giống các “Genius” tại Apple Store. Riêng Tesla thậm chí còn thẳng thắn thừa nhận các showroom của hãng này được thiết kế để “giống hệt với” Apple Store. 

Bên ngoài ngành công nghệ, Lego cũng thừa nhận cố gắng tái lập trải nghiệm của Apple Store, còn Disney thì khẳng định Steve Jobs là “nguồn cảm hứng” cho các cửa hàng lưu niệm của hãng này.

Khó “copy” được thành công

Tại Việt Nam, bạn có thể cảm nhận một phần không khí của Apple Store khi đến cửa hàng của… Bphone. Bên trong cửa hàng này là những chiếc bàn dài bày thiết bị để người dùng thử nghiệm, là logo “B” rất lớn cũng như các màn hình, biển quảng cáo lớn nhưng không hề gây rối mắt.

Rõ ràng, chiến lược của Apple đang được copy ra khắp toàn cầu. Thế nhưng, thành công của nhà Táo thì vẫn chưa ai copy được: Theo số liệu thống kê gần đây nhất của CoStar, mỗi mét vuông tại cửa hàng Apple Store mang về cho Apple gần 60000 USD doanh thu mỗi năm. Cả 2 tên tuổi tiếp theo đều thuộc về ngành thời trang cao cấp chứ không thuộc về ngành công nghệ, và cả 2 đều bị Apple bỏ xa tới 2, 3 lần.

Vậy thì, tại sao một chiến lược có thể đem lại doanh số “khủng” đến vậy, lại chỉ có thể thành công với Apple?

Microsoft hiện là gã khổng lồ công nghệ duy nhất đứng ngang hàng với Apple về trị giá vốn hóa. 

Nhưng cuối cùng, Microsoft Store không thoát được “thảm cảnh” đóng cửa.

Để biết câu trả lời, hãy nhìn vào yếu tố khác biệt nhất của Apple Store khi so với Microsoft Store hay Google Store: cũng như các sản phẩm Táo, các cửa hàng Táo phải mang một trải nghiệm riêng, nhấn mạnh vào yếu tố cao cấp và tách biệt hoàn toàn với phần còn lại. Gần như chắc chắn, khách đến thăm Apple Store chỉ quan tâm đến Apple mà thôi.

Apple có thể tạo được tâm lý này nhờ sở hữu thương hiệu có giá trị (và sức hút) số 1 thế giới. Giá trị thương hiệu này được tạo ra nhờ 3 yếu tố: sự tiên phong của Apple trong những cuộc cách mạng công nghệ cũ, trải nghiệm khác biệt hoàn toàn so với số đông và quan trọng nhất là mức giá chỉ dành cho người dư dả. Hãy nhìn vào danh mục sản phẩm của Apple ngay bây giờ: iPhone giá thấp nhất vẫn cao hơn giá bán trung bình của các đối thủ Android, MacBook Air rẻ nhất đã 900 USD trong khi laptop Windows 200 USD cũng có, iPad giá 330 USD đã được coi là “hời” trong khi tablet Android có lựa chọn chỉ từ 50 USD trở lên.

Một mình một cõi

Microsoft, Google, Samsung hay bất kỳ một đối thủ nào khác đều không sở hữu sức mạnh thương hiệu ngang tầm với nhà Táo. Trong khi khoảng cách về công nghệ đã bị san bằng (và Apple đôi khi còn bị bỏ lại phía sau), Android và Windows vẫn đang bị “chia sẻ” bởi hàng chục nhà sản xuất khác nhau và vì thế sẽ không bao giờ tạo lập được trải nghiệm riêng, độc quyền như nhà Táo. Dù Galaxy Fold hay Galaxy Z Flip đắt gấp đôi iPhone 11, Samsung cũng vẫn bán ra những chiếc điện thoại giá rẻ bằng một phần ba chiếc iPhone rẻ nhất. Dù Google muốn định vị phần cứng (riêng) để đối chọi với Apple, hệ điều hành của gã khổng lồ tìm kiếm vẫn được trang bị cho hàng tỷ thiết bị giá rẻ trên toàn cầu. Dù những chiếc Surface không hề rẻ hơn MacBook, những cỗ máy chạy Windows vẫn trải dài từ mức giá chỉ 200 USD cho đến vài nghìn USD.

Không như Apple, các thương hiệu khác chẳng thể nào tách ra một “cõi” riêng.

Chiến lược khác biệt của các hãng Android và Windows cũng khiến cho tâm lý người mua hàng trở nên khác biệt. Khách ghé mua smartphone Samsung chắc chắn sẽ muốn so sánh với smartphone OPPO; người tìm hiểu về Surface chắc chắn cũng sẽ muốn tìm hiểu về các sản phẩm tương tự của Dell hay HP. Các cửa hàng Microsoft Store, Google Store hay Samsung Store vì thế chẳng thể nào thành công như Apple Store khi mục tiêu tạo ra trải nghiệm mua hàng riêng của nhãn hàng lại đang đối nghịch hoàn toàn với tâm lý mua sắm “muốn so sánh chung” của khách hàng.

Sự kiện đóng cửa Microsoft Store trong lúc Microsoft đang cực kỳ thành công đã cho thấy một sự thật rất hợp lý: các cửa hàng Microsoft Store chẳng mang lại lợi ích gì cho công ty mẹ cả! Rõ ràng, thị trường bán lẻ di động rõ ràng đang chia làm hai nửa, và chỉ có duy nhất Apple đủ sức để duy trì và thiết lập thành công cho những cửa hàng bán lẻ của riêng mình mà thôi.